中国制药企业的研发部门和市场部门往往各自为政，新药销量不佳，研发部门说销售人员不上心，市场部门说新产品没特色，那么，还在产品处于临床试验阶段的时候，市场部门能否提前介入，配合临床进行相关推广和市场策划呢？何时谓巧？这是个问题！请跟随博路定把握可乘之机……

    2005年底，百时美施贵宝公司（BMS）的抗乙肝新药“博路定”（恩替卡韦片）获得国家食品药品监督管理局批准，该药于2006年第一季度在中国上市，当年销售突破2亿元人民币，2007年该药销售势如破竹，突破5亿元人民币大关；2008年，该产品正向10亿元人民币的销售目标稳步迈进。研发部和市场部为这一成功做了哪些“催化”工作呢？

    对于国内制药企业而言，真正意义上的新药研发少之又少，仅有的一些“研发”又不能与市场功效有机结合，出现了研发部门与市场部门互相扯皮、推诿的现象。一个新产品的问世，在其不同发展阶段，研发部门和市场部门应该做哪些工作，发挥哪些职能作用，的确值得探讨。本期我们首先以BMS的乙肝新药“博路定”为例展开探讨。

    上市前修炼：

    随着现代企业制度的不断完善，分工越来越清晰，我们可以发现在众多规模企业里，不同的职能部门正按照科学的分工体系在高效运转，发挥各自的部门价值。在医药行业里，研发与市场的关系越来越被企业领导人所关注。

    有了分工，是不是要放弃合作？如果合作，如何提高效率？在这里，有一个原则是不变的：企业经营的最终目的是要获利，各个部门的终极服务目标就是要为企业获利提供支持。因此，研发部门和市场部门的合作基础也就有了基本框架：让企业获利。

    Step1 定位：指南已发

    我国慢性乙肝病毒携带率高达10%，乙肝病毒感染者将近1.4亿。这一庞大的市场已被多家跨国制药巨头所看好。目前在中国，葛兰素史克（GSK）因为拥有两个一线药物（贺普丁、贺维力）在乙肝药市场占据着主导地位，诺华的一款乙肝药物2005年左右也正在中国进行临床试验。

    而中华医学会肝病学分会、中华医学会感染病学分会新近发布的《慢性乙型肝炎防治指南》却指出，慢性乙型肝炎治疗的总体目标是：长期抑制乙肝病毒复制，延缓和阻止疾病进展，减少和防止肝脏失代偿、肝硬化、肝癌的发生，延长生命和提高生活质量。此指南的推出更加明确了市场目前对抗乙肝病毒复制药物的进一步需求。

    因此，博路定研发的根本目的和市场卖点为“一高一低，初治更好”：抗病毒活性显著高于其他核苷类药物，并能显著降低乙肝病毒DNA水平，耐药性极低，用于核苷类药物初治患者两年未发现耐药性数据。事实上，博路定从研发开始就瞄准了竞争对手的软肋，这些基础信息完全由市场部门收集和提供。

    Step2 择机：2006年以前

    产品研发出来后就要上市，但上市时机的选择有很大学问，时机不对，产品再好，其前景也要打个折扣。

    传统的思维是，产品越早上市越好，有钱为什么不赚？没错，钱应该赚，但是要考虑一个因素：要付出多大的成本才能赚到钱。处方药的最终消费者是患者，但是要经过临床医生这个环节进行推荐，对于某类疾病的治疗方案，医生们都有着明确的治疗原则和选择（特别是药物选择）。医生对某一种药物的认可，是其长期习惯和坚持的结果，除非此药有明显的不良反应，或是有更好的替代产品。否则，在效益相差不大的情况下，强行推广产品需要付出昂贵的成本，效果未必好。
    此前，在抗乙肝病毒治疗领域，GSK可谓“大哥大”，其产品占领了相当的市场份额和医生处方。然而随着其产品的逐步使用，治疗的耐药性也逐步显现出来。此时，临床医生已经有了获取更优良产品的需求，随着这种需求成为一种普遍的呼声以后，博路定粉墨登场的时机就来到了。其后的事实也证明，这个时机的选择是正确的，博路定的推广没有费太大周折就迅速为临床所认可。

    另一方面，从政策环境来看，博路定是在2005年底获得SFDA批准上市。这一点相当重要，自2006年起，国家对医药行业的宏观调控加大，药品注册审批制度把关更严，如果产品不能在2005年获得审批通过，2006年就可能面临相当大的挑战。反观诺华的抗乙肝病毒产品直到2007年中旬才得以上市，其前后的时间差距不仅是一年，更重要的是决定了产品生命周期、公司利润、市场份额等等关键指标的成败。可以说，市场部与其它相关部门为博路定的及时上市起到了关键的作用。

    Step3 预热：差在半年

    为了在产品上市后最大程度地发挥推广效率，BMS在博路定上市的半年前就成立了肝病业务部，在全国范围内招兵买马，卯足了劲等待产品上市后触发销售增长。公司在全国范围内招人的目标市场是竞争对手最强势的阵地，就是能在最短时间内夺取市场份额的城市和临床专家所在地。

    虽然这半年的工作并没有产生直接的销售，但是对创造产品上市后的销售神话而言十分关键。对于这些提前半年招到的销售人员，公司给予了极富竞争力的待遇、完善的培训、充满信心的市场前景，充分调动起销售人员的工作欲望。

    这些销售人员在接受了完善的培训以后，在终端科学而严谨地与临床专家沟通，既做好了市场的前期铺垫，又明确了临床的实际需求，最终激发了临床医生对博路定的渴求、对产品早日上市的期待。由此，公司减少了产品上市后推广的阻力和销售成本，赢得了宝贵的推广时间和丰厚利润。

    经过这半年的销售预热，全国主要城市的大牌专家队伍都对博路定有了充分认可，给竞品造成空前的市场压力，同时也为市场部进行产品上市后的推广找准了方向。来自一线销售人员的信息反馈，又为市场部制定的推广策略增添了新的内容和目标性。虽然博路定在研发初期就有宏观的市场前瞻，后期临床试验观察也有特定的医院与医生群体支持，市场部的跟踪参与比较到位，但是产品最终上市与临床实际处方还有必要根据市场进行校正。只有这样，才能让好产品少走甚至不走弯路。

    或许在众多国内企业和合资进口产品的上市推广过程中，其研发部与市场部的配合就差这半年吧。

作者：王凡