和奥运赞助商（合作伙伴）“双打”奥运营销有看头！

    奥运在即，中国银行、中石化、中石油、联想、大众、移动、中国网通、国家电网等成为北京奥运会合作伙伴，与全球合作伙伴（包括美国强生）、15家独家供应商、16家供应商、10家赞助商一起组成了奥运营销的官方阵营。其中，联想、中国银行等国内著名企业的奥运营销开展得栩栩如生；美国强生及其子公司西安杨森的奥运营销，从2006年4月开始，通过生产、捐赠、销售印有特许授权使用的奥运组合商标和开展“健康赢奥运”的大型主题活动，拉开了奥运营销序幕。

    买不起“入场券”

    反观国内医药企业，除了北京医药股份被北京奥组委确定为北京奥运会、北京残奥会“好运北京”体育赛事唯一指定药品耗材配送服务商以外，其他与奥运营销沾边的医药企业，就鲜有报道了。国内的医药企业在面对自家门口这次千载难逢的历史机遇时，为何统统选择了放弃或者沉默？笔者觉得很有必要反思一下，问一个为什么。

    第一，以国内医药企业的实力和规模操作奥运营销还有一定距离。成为奥运会的赞助商或供应商，并能够开展奥运营销，除了要有几千万元的“入门费”以外，还要追加至少3~5倍的营销费用。

    北京奥组委在其官方网站上首次披露了2008年北京奥运会供应商赞助的基准价位，其中，供应商为1600万元人民币，独家赞助商为4100万元人民币，这是北京奥组委的三级赞助计划中首次披露赞助金额。而在长达5年的营销周期里，有专家估算过企业还必须多增加3~5倍的投入，这即使是对于国内那些年销售额过100亿元的医药工商企业而言，也的确是一笔不小的投入。这些投入虽然对企业品牌有极大的提升作用，但在目前行业利润稀薄且很难预测这些投入对销量有多大作用时，即使是国内最优秀的医药工商企业，也会三思而行。

    第二，国内医药企业，迄今为止，还没有一家是真正国际化的企业，甚至真正全国性的医药企业也并不多，区域性的医药企业比较常见，而奥运营销针对的目标市场则是全球性的。中国医药企业目前走出国门的并不多，无论是中药还是西药、生物制剂等，我们至今还没有见到类似跨国公司推向世界各地市场的“重磅炸弹”，因而我们也就没有开发国际市场的资格和武器。这恐怕是国内医药企业放弃北京奥运营销的最根本原因。

    第三，为国内品牌医药企业服务的一些著名策划公司和广告公司，缺乏操作奥运营销的整体思路和经验，无法把最优秀的中国医药企业送上奥运营销的大舞台。

    第四，按照国际惯例，十分强调知识产权保护的本届奥运会，对一些企业原本寄予厚望的非奥运营销的隐性市场，做出了十分明确的规定和防范，如《奥林匹克标志保护条例》中明确规定五环国家标志、奥林匹克徽记、会歌、吉祥物、口号等未经许可不得使用，《第29届奥林匹克主办城市合同》中规定，使用、开发、制作的一切与奥运会有关的图像的、视觉的、艺术的或知识的作品或创作的一切产权，也将受到保护。

    北京奥组委还表示，8月1日至8月27日之间，未经授权和批准而使用本届奥运会参赛运动员、教练员、官员等作为形象代言人的广告，暂停刊播，同时奥运会标志性比赛场馆的使用也应取得权利人的许可。这些知识产权保护条例，将阻止那些试图通过非奥运营销（埋伏营销、游击营销等机会主义营销方式）来打擦边球的医药企业。许多擅长机会主义营销方式的医药企业，在北京奥组委的严格规定下，将很难有所作为，除非以身试法。
    你会混淆视听吗？

    但是，其他行业的一些成功的非奥运营销案例，也值得医药企业加以借鉴。譬如，一些非奥运赞助商，为规避奥运知识产权保护条例和相关规定，联合奥运赞助商或合作伙伴进行联合品牌的奥运营销，就很值得关注。

    如蒙牛虽未添列奥运会赞助商官方阵营，但与奥运赞助商之一的中国银行合作，推出第一张以社会公益为目的的“牛奶爱心信用卡”。根据持卡人刷卡情况，蒙牛和中国银行以持卡人名义向贫困地区儿童捐赠牛奶，“让奥运精神渗入到每一个人心中”。通过这种隐形营销，据央视的一家媒介研究公司的调查数据显示，蒙牛现在普遍被误认为是奥运赞助商，其误认率高达57%。

    在现有奥运赞助商、供应商和合作伙伴中，就医药工业企业而言，中国移动（拥有全国最大的手机媒体发布权）以及北京2008奥运互联网内容赞助商、奥运官方互联网移动平台转播机构央视网的奥运战略合作伙伴搜狐门户网站，很可能是医药企业进行奥运联合品牌营销传播较为合适的合作伙伴。

    而作为国际奥组委战略合作伙伴的美国强生及西安杨森，从2006年开始，它们就在国内许多大终端（如平价药房）的门头，进行带有奥运标志的门面广告宣传，这种工商联合品牌传播宣传，令人印象深刻。

    但强生及西安杨森，是否会借奥运名义，在奥运会期间，与国内医药商业企业进行更加深入的工商联合品牌营销，这虽然在理论上是可行的，但实际上却也要看工商双方的战略目标或操作方式能否吻合，双方是否都有奥运营销的需要。

    在奥运宣传期间，一些非奥运赞助商成功的隐形营销方式，也值得医药企业学习借鉴，如李宁赞助央视体育频道主持人和记者服装，鸿星尔克赞助中国女子48公斤级举重运动员，安踏则成为立陶宛国家奥体代表团运动员装备的独家供应商，特步赞助白俄罗斯参加北京奥运会获奖运动员的装备……其中，安踏在近期播出的“加油中国”公益广告，既有为奥运加油的意思，又为抗震救灾鼓劲，企业的社会责任得以凸现，可谓一箭三雕，意境深远。

    其他一些企业在央视等奥运频道投入重金打广告，也是比较常见的非奥运营销传播方式。在国内医药企业中，广东王老吉等显得比较抢眼。

 作者：代航