所谓“样板”，就含有“榜样”、“模板”、“典型”的意思。在药品营销上，样板市场作为产品全面进入市场的“热身赛”，已经成为企业运作市场或者招商之前的一种常规手段——选择一个样板市场来试水，通过运作好的样板市场寻求更好的营销方式，或者吸引投资者的眼球。于是，我们有了样板市场的标准定义：样板市场是企业为实现招商、拓展良性市场、激活休眠市场、树立渠道或终端信心、试销新品等目的而精心打造的优势市场。 样板市场的四大贡献 样板市场的运作行为实际上就是一个探索规律的过程：找到一般规律，形成一套理论，再用来指导实践。因此，样板市场的操作主要在四个方面有所贡献。 出榜样给其他地区的经营做标杆，提供学习的前沿阵地。榜样的力量是无穷的，样板市场的成功很大程度上是给企业自己和经销商、合作者以信心和鼓舞，这种信心和鼓舞能够更深层次地加深他们对企业和产品的认识，促进老经销商的忠诚度和积极性，对新经销商有一种巨大的吸引力，从而坚定了合作的信念。 出模式收获一套可供进行大规模复制的市场操作模式。市场运作模式正确是成功的关键要素。由于企业对样板市场投入较大、资源的配比齐全，这些有利因素对探讨和实践新的渠道运作模式非常有帮助。在实践中，这些模式经过样板市场的检验，能够得到完善和不断的修正，最终可以为其他市场提供良好的参考和借鉴。 出管理做样板市场必须以高效的管理为基础。通过样板市场尝试实践新的管理方式，对营销组织进行系统规划，在营销过程中不断调整和验证其可行性，为全国市场的操作提供经验。 出队伍企业需要“拉得出，打得赢”的销售队伍。做样板市场，目标大，资源投入大，所做的营销工作也多。通过实践锻炼队伍，培养人才，也可为日后操作其他市场输出人才。 样板市场的准入条件 样板市场不是一个绝对的概念。各区域市场的差异性很大，把一个成功市场的开拓思路生搬硬套到另一个新市场，不一定还会成功。但是样板市场的战略意义仍然非同寻常，它就像一棵大树，只有在一个地方扎下根，才有可能茁壮成长、枝繁叶茂。同时，建立样板市场是需要成本的，因此，在建立样板市场之前，就要在投入和产出之间进行权衡。且不说中小型企业本身不具备大型企业的规模与实力，新品上市一旦进行全面运作，初期即使侥幸成功，但凭企业微薄的实力也无法有效地对全国性市场进行管理控制。即便是拥有实力的大企业，在人才、物流、资金、生产规模等方面没有完全协调好的情况下，也不会贸然全面挺进，某一个点上的照顾不到就很可能导致全盘失败。为此，企业必须对备选的样板市场进行论证，判定该市场是否符合建立销售特区的系列条件。这些条件包括： 市场基础牢市场要有一定规模，有潜力，外部竞争环境适度，适宜开发。市场具有一定的基础，能够增大操作的成功几率，且容易出成果。一般而言，企业应该考虑是否有机会成为当地的强势品牌，既然是样板，就必须做得强，否则就失去了样板的意义。 销售网络全销售网络体系要健全，资源要丰富，体系和资源要能支撑本公司的样板营销。 样板市场的经销商实力、资源以及思路是否具备样板特质很重要，在已有经销商的区域进行选择，要看经销商的实力和资源，主要有资金实力、媒介、行业内主管部门等资源，更重要的是看经销商是“行商”还是“坐商”，是否具有很好的营销理念和执行力，这样才能保证样板市场持续保持胜果。 营销平台好物流平台、资金流平台和信息流平台等构建得好，样板市场的特质就更加明显，样板市场的功能就更容易发挥极致。 辐射能力强样板市场要选择区位优势好的市场，营造样板市场向周边市场辐射的有利条件，扩大样板市场的影响力和覆盖力。 构建样板市场的操作要点 样板市场是用来作为参照系的，是其他市场学习和模仿的榜样和标准，故样板市场一定是较为完美的、有代表性的、可复制的。但实际情况是，由于环境、时间、人员等各种因素的复杂性，样板市场不可能完全适合其他市场，因此，什么是成功的样板市场，必须有客观的标准，以供参考。在样板构建的实际操作中，还需要注意以下几个要点。 1.渠道构建在构建样板市场中，选择什么样的渠道模式，渠道层次有多少，渠道体系建设到什么程度，渠道结构怎么安排，渠道是否需要延伸，渠道物流中心如何规划，都是渠道构建要考虑的问题。在渠道构建中，坚持的总体原则是：渠道功能最大化，渠道模式最优化，渠道结构合理化，渠道布局科学化，渠道成本最小化。 2.产品构建在产品构建中，要解决如何进入产品选择，产品梯度如何安排，产品试销如何建立动态化模拟机制，产品进入效果如何评估等问题。产品构建的关键是寻找优势竞争产品或特色产品，寻求有竞争力的细分市场，在同质化竞争中寻求差异化，在差异化竞争中追求优质化，做大、做强产品品牌和企业品牌，制定合理的产品价格策略，充分释放产品力。 3.资源构建在资源构建中，要以样板市场能发挥策划功能、落实政策、实现样板市场的目标定位为原则，主要包括制度保障资源、组织资源、队伍资源、文化资源、财务资源、外部联系与沟通资源，并对这些资源进行系统整合与规划，营造协同作战的良好局面。 4.目标构建渠道构建、产品构建、资源构建，其最终的方向是要实现样板市场目标。样板市场必须要构建完善的目标体系，让渠道、产品、资源得以支撑目标，卓有成效地达到目标。目标构建要体现投入与产出的效能原则，要体现成本原则、时间资源价值原则和时间约束原则。 编者按 一个成功运作的、有说服力的样板市场要远远胜过几期招商广告对经销商的吸引力。不少企业正是看到了这一点，才开始在样板市场上做文章。那么，如何才能选择好样板市场，让潜在的经销商信服并愿意加盟呢？本期北京时代方略企业管理咨询有限公司的专家段继东和向士英将介绍样板市场的构建方略。 | 
